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Aux sources du pouvoir de économique de Facebook, Deezer, Google, etc

    Dans notre rendez-vous hebdo Les Clés de L'Eco, l'économiste Matthieu Montalban nous expose les sources économiques du capitalisme de plateforme.

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    Aux sources du pouvoir de économique de Facebook, Deezer, Google, etc

    15/12/2020

    Photo de l'article: Aux sources du pouvoir de économique de Facebook, Deezer, Google, etc

    Par Matthieu Montalban

    Cette semaine économique a été marquée par le revirement d’opinion de l’autorité de la concurrence américaine, la Federal Trade Commission (FTC), à l’encontre de Google et Facebook, les deux géants de la Tech étant accusés d’abus de position dominante, notamment pour ce qui est de Facebook, via les rachat d’Instagram et de Whatsapp (1). C’est l’occasion pour nous de comprendre le fonctionnement de cette économie numérique des plateformes, au cœur de nombreuses transformations du capitalisme.

    Qu’est-ce qu’une plateforme numérique ?

    C’est au fond un algorithme de rencontres (ou encore de matching) entre utilisateurs, leur permettant d’interagir, d’échanger et de partager des contenus. Cette interface contrôle et sanctionne les comportements (par exemple en notant les utilisateurs, en excluant les utilisateurs aux comportements jugés problématiques, en fixant des prix quand il s’agit d’échanges marchands etc.).

    Ces plateformes sont bien évidemment produites par des entreprises capitalistes qui cherchent à en tirer profit, de diverses façons. Si très souvent ce capitalisme est présenté sous l’angle de l’innovation voire de la nouveauté radicale, ce qui est parfois vrai, il fonctionne malgré tout comme on va le voir sur des principes et des modèles d’affaires qui lui sont antérieurs.

    Commençons par expliquer le principe élémentaire du développement de ces plateformes. Une plateforme est ce que les économistes (2) appellent un bien avec économie de réseaux, plus exactement avec des rendements croissants d’adoption (3) : plus nombreux sont les utilisateurs, plus le bien devient intéressant.

    Ainsi, si un seul utilisateur possède un téléphone, l’utilité du téléphone est nulle. En revanche, plus nombreux sont les utilisateurs du téléphone, plus le téléphone devient utile. Il en va de même avec toutes les plateformes : échanger seul n’a aucun sens ; en revanche, plus on est de fous, plus on rit.

    Ainsi, Facebook, les sites de rencontres amoureuses, les plateformes de livraisons etc. n’ont d’utilité que parce qu’elles sont adoptées par de nombreux utilisateurs… ce qui amène toujours plus d’utilisateurs à l’adopter.

    Il y a donc rendements croissants, et surtout fabrication assez rapide d’une dynamique dite du « winner takes all » : le gagnant prend tout le marché et finit en monopole ou presque. Cependant, à court-moyen terme, ces firmes en général accumulent des pertes pendant de nombreuses années, comme c’est le cas par exemple de Uber, qui n’a toujours pas réalisé d’exercice comptable avec un résultat net positif.

    En fait, les capitalistes, souvent des capitaux-risqueurs et les fondateurs de ces sociétés, font le pari qu’à long terme, comme il y a une chance d’être en monopole, ils pourront rentabiliser leurs investissements, malgré les pertes initiales. Comment gagnent-elles de l’argent ?

    Certaines fonctionnent tout simplement sur l’abonnement ou du Freemium : on vous offre un contenu gratuit pour vous attirer, puis on vous propose un abonnement pour avoir d’autres services, voire on transforme peu à peu un service gratuit en un service payant. C’est le modèle ici de Deezer par exemple, de certains sites de rencontres amoureuses. En soi, ce modèle n’est nouveau : pendant très longtemps Canal+, où une partie du contenu était en « clair » et l’autre en « crypté » pour les abonnés.

    D’autres plateformes organisent des transactions marchandes entre utilisateurs, comme par exemple Amazon, Uber, Deliveroo ou AirBnB. On parle alors ici de marchés bi ou multifaces : Deliveroo organise un marché triface entre restaurateurs, clients et livreurs. Dans ce cas, la plateforme se rémunère en prenant une commission qui est un pourcentage sur la transaction. Là encore, rien de très neuf, c’est ainsi que fonctionnent de nombreux intermédiaires, par exemple certains intermédiaires financiers.

    Enfin, certaines plateformes offrent des contenus entièrement gratuits à leurs utilisateurs et se rémunèrent sur la publicité, qu’elles vont pouvoir cibler en fonction du profil des utilisateurs, dont elles vont pouvoir accumuler des données et qui par ailleurs, en partageant et produisant de nombreux contenus, augmentent l’utilité de la plateforme. Il s’agit ici de Google ou Facebook par exemple. Là encore, le modèle fondé sur la publicité n’est pas nouveau : c’est celui de télévisions ou des radios privées, comme d’ailleurs des premières années du web.

    Cependant, par l’accumulation des données, les GAFA sont en capacité d’augmenter toujours plus la qualité de leur offre et leur pouvoir de marché en entraînant leurs intelligences artificielles, si bien qu’il devient presque impossible pour une firme d’en contester la domination.

    Ces firmes en développant leur IA ont ainsi pénétré aussi d’autres marchés et développent d’autres produits : vidéo, voitures autonomes, diagnostic médical, santé, organisation du transport individuel, Big data, robotique etc. Ces Big Tech, contrairement aux autres plateformes, sont assises sur une trésorerie énorme, de plus de 132 milliards de dollars pour Alphabet (maison mère de Google) par exemple. Le pouvoir des GAFA devient considérable, Cédric Durand parlant de technoféodalisme (4).

    La FTC et certains états US s’interrogent donc sur la possibilité de démanteler ces conglomérats, comme au temps des barons voleurs, mais en même temps paradoxal : si abus de position dominante il y a eu, c’est vis-à-vis d’autres concurrents et pas des consommateurs qui ont toujours bénéficié de ces services innovants apparemment gratuitement (en réalité, leurs coûts en publicité sont intégrés dans l’achat des autres produits).

    Cela promet en tout cas un combat juridique homérique, entre le pouvoir politique et le pouvoir économique. Nous verrons la prochaine fois les effets du capitalisme numérique sur le travail et la monnaie.

    Sources

    (1) latribune.fr et siecledigital.fr

    (2) Rochet J-C. et Tirole (2003), ‘Competition in two-sided markets’, Journal of the European Economic Association, 1(4), 990-1029 https://www.tse-fr.eu/articles/platform-competition-two-sided-markets

    (3) Arthur, W. B. (1989). Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events. The economic journal, 99(394), 116-131

    (4) Durand C. (2020) Le technoféodalisme. Critique de l’économie numérique, Paris, Zones.

    Photo de Une : Pixabay/Creativ Commons

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